Z世代の美容購買行動が示す多様性と合理性の重要性

近年、Z世代の美容購買行動に関する研究が進む中、Chocobra Researchによる20代女性1000人の調査結果が新たな視点を提供しています。これまで「Z世代＝韓国コスメ」「SNSで評価された商品がそのまま売れる」といった単純な図式が一般的とされてきましたが、実際には複数の構造に分かれていることが明らかになりました。今回は、各年代の違いや購買行動の見方について詳しく探ります。

Z世代の購買行動は3つの構造に

調査の結果、Z世代女性の美容購買行動は、単純なひとつの構造ではなく最低でも3つの異なる部分から構成されています。まず、20代前半と後半で参考にする情報源が異なる点。さらに、韓国コスメへの興味が二極化したことで、日本市場においても様々なニーズが顕在化しています。

情報源の違い

調査によると、20代前半の女性は主にTikTokを通じて美容情報にアクセスする傾向が強く、19.2%がこのプラットフォームを重視しています。一方、20代後半の女性はInstagramを重視する割合が25.2%にも達します。こうした違いは、美容施策を考える上で媒体の選定やクリエイティブにおいても十分に考慮する必要があることを示しています。

韓国コスメに関する二極化現象

韓国コスメについては、支持層が42.5%と比較的高い一方で、39.7%の人々は興味すら示していないことがわかります。このように、全世代の支持を得ているわけではなく、特定の層に強く刺さっているという点が重要です。

SNSの影響と判断基準

SNSはZ世代にとって商品の認知施策で非常に重要な役割を担っていますが、最終的な購買決定に影響を与える要因は、より現実的です。調査において重視されるポイントは、コストパフォーマンス、口コミ、商品効果の実感という結果になりました。バズりの影響があっても、最終判断は合理性が勝ることが明らかになっています。

購買チャネルの分化

調査の結果、購買チャネルにも明らかな違いが見られます。Qoo10を主なプラットフォームとして利用している層では、韓国コスメの親和性が見られ、一方でドラッグストア利用者は価格や実用性を重視する傾向が強いです。これは、トレンドを買うための消費と、日常使いのための消費に明確に分かれていることを示しています。

まとめ

本調査を通じて私たちが得た知見は、Z世代がひとつの顧客像ではなく、マーケティングにおいてもより細分化された層として捉える必要があるということです。情報接触や関心の分かれ、決定プロセスや購買チャネルの違いを理解することが、今後の美容市場において非常に重要になってきます。Z世代はただのトレンド志向や韓国コスメ好きではなく、彼女たちの嗜好や行動は多様性に富んでいます。マーケティング施策を考える際には、どの層にどの情報を届けるのか、どのように接触してもらうのかを戦略的に設計することが求められます。